PUMA mit neuem Großaktionär: Anta Sports steigt strategisch ein

Der deutsche Sportartikelhersteller PUMA bekommt einen neuen, international bedeutenden Großaktionär. Der chinesische Branchenriese Anta Sports übernimmt 29,06 Prozent der PUMA-Anteile von der französischen Unternehmerfamilie Pinault. Der Kaufpreis beläuft sich auf rund 1,51 Milliarden Euro. Damit endet eine monatelange Phase intensiver Spekulationen über einen möglichen Einstieg strategischer oder finanzieller Investoren bei PUMA. Der Deal markiert einen wichtigen Einschnitt für beide Seiten. Für PUMA bedeutet er einen neuen starken Ankeraktionär in einer Phase tiefgreifender Umstrukturierungen. Für Anta wiederum ist es ein weiterer Schritt auf dem Weg zu einer globalen Sportartikelgruppe mit starker Präsenz außerhalb Chinas.

Umbau bei PUMA unter neuer Führung

PUMA befindet sich seit einiger Zeit in einem umfassenden Transformationsprozess. Seit 2025 steht das Unternehmen unter der Führung von Arthur Hoeld, einem ehemaligen Topmanager von Adidas. Hoeld übernahm das Ruder in einer schwierigen Phase, in der die Marke mit rückläufiger Nachfrage, hohen Lagerbeständen und steigenden Kosten zu kämpfen hatte. Besonders belastend wirkten sich geopolitische Faktoren wie US-Zölle sowie ein insgesamt schwieriges Konsumumfeld aus. Die Aktie von PUMA geriet im vergangenen Jahr deutlich unter Druck und verlor zeitweise massiv an Wert. Vor diesem Hintergrund setzte das Management ein umfangreiches Maßnahmenpaket auf, um die Profitabilität zu stabilisieren und die Marke strategisch neu auszurichten. Ein zentraler Baustein dieses Kurses ist ein striktes Kostensenkungsprogramm. Im Oktober kündigte PUMA an, weltweit weitere 900 Arbeitsplätze abzubauen. Ziel ist es, die Kostenbasis deutlich zu senken und ab dem Jahr 2027 wieder in einen nachhaltigen Wachstumspfad einzuschwenken.

Strategische Motive hinter dem Anta-Einstieg

Für Anta Sports ist der Einstieg bei PUMA ein strategischer Schritt mit langfristiger Perspektive. Der chinesische Konzern hat sich in den vergangenen Jahren von einem heimischen Anbieter zu einem internationalen Player entwickelt. Neben der Kernmarke Anta gehören bereits mehrere bekannte Sport- und Outdoorlabels zum Portfolio. Mit der Beteiligung an PUMA kann Anta seine Präsenz in Europa und anderen westlichen Märkten weiter ausbauen. Besonders attraktiv ist dabei die starke Markenbekanntheit von PUMA in Europa, Nordamerika und Lateinamerika. Analysten sehen darin eine sinnvolle Ergänzung zur bisherigen Expansionsstrategie des chinesischen Konzerns, der zuletzt vor allem in Südostasien, Nordamerika und Europa gewachsen ist. In einer Stellungnahme hieß es, mit dem Einstieg bei PUMA werde erwartet, dass Anta seine globale Sichtbarkeit und Markenstärke im internationalen Sportartikelmarkt weiter erhöht. Der Deal gilt daher weniger als kurzfristiges Renditeinvestment, sondern als strategische Beteiligung mit Blick auf die kommenden Jahre.

Analysten sehen Chancen, aber auch Risiken

Die Einschätzungen der Analysten fallen jedoch differenziert aus. Die Experten von DBS Group Research bewerten den Einstieg grundsätzlich positiv. Sie gehen davon aus, dass der Deal zwar kurzfristig kaum Auswirkungen auf die Gewinne von Anta in den Jahren 2025 und 2026 haben dürfte, langfristig jedoch die globale Marktposition des Konzerns stärkt. Aus Sicht von DBS könnte Anta insbesondere in Europa Marktanteile gewinnen und gleichzeitig PUMAs Präsenz in China und anderen asiatischen Märkten ausbauen. Die Kombination aus lokaler Marktkenntnis und international etablierter Marke wird als strategischer Vorteil gesehen.
Deutlich kritischer äußern sich hingegen die Analysten von Jefferies. Sie warnen vor Verwässerungsrisiken und einer möglichen Überlastung der Managementressourcen bei Anta. Bereits zuvor habe man den Eindruck gehabt, dass Anta mit strategischen Herausforderungen zu kämpfen habe. Eine zusätzliche Großbeteiligung könne diese Probleme verschärfen, statt sie zu lösen.

Markenstrategie als zentrale Herausforderung

Ein weiterer kritischer Punkt ist die Markenpositionierung in China. PUMA ist dort bereits seit Jahren präsent und verfügt über eine hohe Bekanntheit. Jefferies bezweifelt, dass Anta es schaffen wird, der Marke in diesem Markt neue Impulse zu verleihen. Es könnte schwierig sein, PUMA in China ein neues Gefühl von Modernität und Markenfrische zu geben, ohne bestehende Strukturen zu verwässern. Gleichzeitig steht auch PUMA vor der Herausforderung, seine Marke global neu zu positionieren. Das Unternehmen arbeitet daran, seine Produktpalette zu modernisieren, den Fokus stärker auf Performance und Lifestyle zu legen und sich klarer gegenüber Wettbewerbern wie Adidas und Nike abzugrenzen. Der neue Großaktionär könnte diesen Prozess unterstützen – oder durch unterschiedliche strategische Vorstellungen auch verkomplizieren.

Auswirkungen auf die PUMA-Aktie und den Markt

An den Finanzmärkten wurde der Einstieg von Anta aufmerksam verfolgt. Investoren werten den Deal als Signal, dass PUMA trotz der aktuellen Schwierigkeiten als strategisch wertvolle Marke gilt. Gleichzeitig bleibt die Unsicherheit hoch, da der operative Turnaround noch nicht abgeschlossen ist. Für die PUMA-Aktie könnte der neue Großaktionär mittelfristig Stabilität bringen, sofern die Zusammenarbeit konstruktiv verläuft und die Neuausrichtung greift. Kurzfristig bleibt das Papier jedoch anfällig für Schwankungen, da Kostensenkungen, Stellenabbau und Investitionen in neue Produkte zunächst belasten. Fazit: Strategischer Deal mit offenem Ausgang? Der Einstieg von Anta Sports bei PUMA ist ein bedeutender Schritt für beide Unternehmen. Für PUMA eröffnet er neue strategische Optionen und internationale Impulse in einer Phase des Umbruchs. Für Anta ist es ein weiterer Baustein auf dem Weg zu einer globalen Sportartikelgruppe. Ob der Deal langfristig zum Erfolg wird, hängt maßgeblich davon ab, wie gut es beiden Seiten gelingt, ihre Strategien aufeinander abzustimmen. Klar ist: Die Übernahme eines fast 30-prozentigen Anteils ist mehr als ein Finanzinvestment – sie ist ein Bekenntnis zu PUMA als globaler Marke mit Zukunft, aber auch mit erheblichen Herausforderungen.